Más allá de las típicas encuestas a clientes, análisis de voz o texto, control de calidad o formularios de participación de empleados, muy pocas empresas parecen ser capaces de traducir los valiosos datos que obtienen en mejoras evidentes en sus procesos y en valor comercial cuantificable para su actividad.
La gran pregunta es ¿por qué no se está avanzando en esta línea? Y, en Sabio, hemos identificado cuatro respuestas principales que lo explican:
- Inversión: demasiados programas de CX no están alineados con los objetivos comerciales estratégicos de una organización, por lo tanto, los procesos que implican la petición de los clientes son demasiado complicados y costosos. Exigen una inversión excesiva.
- Silos comerciales: en toda la organización, diferentes partes del negocio se ocupan de recopilar comentarios de clientes, pero raramente esta información se comparte. A menos que se estén superponiendo conjuntos de datos, todo el proceso puede terminar simplemente molestando a los clientes.
- Tecnología: si bien hay muchas y diferentes estrategias para captar la Voz del Cliente, es inusual encontrar APIs comunes que permitan unir conjuntos de datos y lograr una verdadera visión única de lo que dicen los clientes.
- Liderazgo: sin líderes dinámicos con un auténtico deseo de saber qué piensan sus clientes, las iniciativas de captura de opiniones pueden perder relevancia rápidamente.
Quizás una de las razones clave para la desconexión es que, para la mayoría de las organizaciones, el servicio al cliente y la experiencia de cliente todavía se tratan como una función exclusiva del Contact Center. Y, como ésta es justamente la parte del negocio que se encarga de la comunicación con el cliente, a menudo se considera como responsable de las quejas recibidas, incluso, cuando están relacionadas con procesos o puntos de contacto que fallan en otras partes del negocio.
Por lo tanto, debemos pensar más en el CX y también centrarnos mucho más en cerrar el ciclo en este aspecto crucial para lograr mayor feedback, sin incurrir en preguntas y encuestas molestas para el cliente.
Una vez realizado este análisis, el aprendizaje y las acciones deben retroalimentarse y compartirse con los departamentos relevantes de toda la empresa, que además deben actuar en función de estos hallazgos.
Vivimos en un entorno en el que se llevan a cabo demasiadas encuestas, por lo que se debe ofrecer a los clientes la oportunidad de dar su opinión en sus propios términos, tal vez a través de Google Home o WhatsApp Survey, o incluso códigos QR simples para encuestas ad hoc. Cuando hacen esto, los clientes también deben estar empoderados y recibir consejos sobre el proceso que se utiliza para responder a sus comentarios.
Internamente, es importante tener un proceso claro para escuchar, priorizar y actuar según la percepción del cliente. Esto debería involucrar a un equipo dedicado a observar y actuar según la información recopilada, que sea responsable de agradecer a los clientes sus comentarios, y compartir con ellos la información que requieran. Luego, las acciones deben integrarse en las estrategias de coaching y gestión, convirtiéndose en parte de un proceso continuo que pueda rastrearse a un nivel individual mediante la retroalimentación continua.
Mirar más allá de la puntuación NPS
Muchos programas de Voz del Cliente parecen desviarse de su cometido al enfocarse demasiado en las puntuaciones NPS. En cierto modo, esto es comprensible, especialmente porque las organizaciones, como los bancos ahora, tienen que publicar estos indicadores, por lo que han construido una gobernanza considerable, en torno a la optimización del rendimiento de NPS.
Pero es demasiado fácil esconderse detrás del NPS. Debido a que la mayoría de las empresas solo tienden a hacer un seguimiento de los comentarios realmente malos, hay muchos clientes por ahí que no están siendo involucrados. Una investigación de la Casa Blanca sugiere que solo 1 de cada 26 clientes insatisfechos se quejan, por lo que, si bien es inteligente comunicarse con los principales detractores, no lo es tanto ignorar lo que todos los demás podrían estar pensando. Por eso, es tan importante cerrar el círculo con los clientes. De hecho, se estima que alrededor del 11% de la rotación de clientes podría evitarse mediante programas informativos simples y estructurados.
Desde una perspectiva interna, este tipo de actividad deberá ser impulsada por el Contact Center, pero también debe alinearse en torno a los diferentes grupos que tendrán que actuar según la Voz del Cliente. Estos van desde líderes empresariales altamente comprometidos que solicitan un reporte directo de información sobre los clientes en su escritorio cada mañana, hasta aquellos gerentes que buscan activamente información sobre cómo sus propios programas llegan a sus clientes. Este tipo de información es incalculable, ya que puede mostrar cómo se debe enfocar el centro de contacto, para clasificar los problemas de servicio que se desencadenan en otras partes del negocio.
Las acciones resultantes de los comentarios también deben integrarse en los procesos de gestión y asesoramiento del Contact Center, y además deben ser accesibles a los agentes, para que puedan autocorregirse, al tener acceso directo en tiempo real a su propio feedback. Al especialista en soluciones de gestión de reclamos Slater Gordon Solutions Motor (SGMS), compartir comentarios directamente con los socios lo ha llevado directamente a obtener mejoras en el servicio, lo que a su vez ayudó a SGMS a asegurar un aumento de 15.5 en NPS en solo seis meses.
Para obtener más información, escríbeme directamente a [email protected]
Simon Thorpe – Head of Customer Insight Solutions
Traducción de “Closing the loop – the missing piece in the Voice of the Customer puzzle”
