¿Cómo impacta el Back Office en la Experiencia de Cliente?
La experiencia de cliente es responsabilidad de todas las áreas de la compañía
La Experiencia de Cliente (CX) no es responsabilidad únicamente de las áreas que tienen una interacción directa con los consumidores. El concepto en sí define cómo los clientes perciben su relación con una compañía basándose en todas las interacciones que mantienen con ella, por lo que no depende exclusivamente de la relación con el agente que atendió una llamada de reclamación o con el que efectuó consultas en un chat.
Esa visión global involucra por lo tanto a todos los departamentos que, en mayor o menor medida, estén participando de la provisión de un servicio. El rendimiento y efectividad de aquellos departamentos que se encuentran “detrás”, es decir, que no están expuestos a una interacción directa con el cliente también tendrán un impacto en la CX.
Las organizaciones disponen de múltiples áreas de Back Office dado que hay multitud de trámites asociados a los negocios. Desde control de pedidos, generación de documentación para solicitudes, manejo de escalados desde las áreas de atención hasta el seguimiento de contrataciones o prevención de fraude entre otras muchas actividades. Las organizaciones deben construir sus estrategias de CX incluyendo necesariamente al Back Office en las mismas. El viaje del cliente no termina cuando este cuelga el teléfono tras hablar con un agente, sino que se prolonga en el trabajo que la organización realiza a partir de ahí.
La realidad del Back Office nos enseña que hay margen de mejora. Hay estudios que han determinado que la segunda causa de insatisfacción de los clientes son los errores y retrasos en tareas gestionadas desde esas áreas.
Disciplinas implantadas desde hace mucho tiempo en las áreas de atención como son los Contact Centers, como la monitorización y aseguramiento de niveles de servicio, no son de aplicación común en los Back Office. Esos estudios indican que menos del 20% de organizaciones están automatizando el seguimiento de esas tareas confrontándolos con niveles de servicio para activar alertas de riesgo en caso de que no se estén cumpliendo.
No olvidemos que la primera causa de insatisfacción entre los clientes es la combinación de obligarles a contactar repetidamente para resolver problemas y los largos tiempos de espera, por lo que cualquier proceso que se dilate defraudando las expectativas de un cliente tendrá altas probabilidades de provocar una nueva llamada de reclamación, agravando esa percepción.
Las áreas de Back Office se han encontrado a menudo con retos como la complejidad y variedad de los procesos que tratan, la desconexión de los equipos que los conforman con respecto a la visión de estrategia conjunta de la compañía, y una gestión de la fuerza de trabajo reactiva. Todo eso acompañado de la utilización por parte de los equipos de una compleja combinación de tecnología, plataformas, aplicaciones e infraestructura y con niveles de integración por debajo de lo deseable.
Adicionalmente a estos desafíos, la pandemia de COVID-19 ha agregado otros, como son la dispersión de los equipos, sometidos a teletrabajo, lo que ha supuesto una novedad para muchos empleados y una dificultad añadida para los managers, que se han visto obligados a prescindir de la supervisión directa presencial y que ven comprometida su capacidad resolutiva.
Dadas estas circunstancias, ¿cómo conseguimos incrementar la eficiencia del Back Office? Proponemos estas cinco premisas:
- Observando cómo se trabajan las transacciones para entender cómo se están ejecutando los procesos: optimizar procesos asume la voluntad de entender cómo se están ejecutando en la realidad, y no solo confiar en cómo se diseñaron originalmente.
- Midiendo el rendimiento que se está obteniendo en el Back Office con KPIs operacionales: la monitorización de los niveles de servicio no es exclusivo del Contact Center.
- Automatizando la asignación de las tareas de Back Office aplicando una lógica que lo haga más eficiente: eso permitirá aplicar políticas de priorización que protejan la experiencia a través de la asignación de las tareas correctas a los recursos más adecuados en el mejor momento.
- Asistiendo al empleado de BO a través de acciones automáticas que resuelvan tareas repetitivas: la tecnología nos brinda actualmente sofisticadas posibilidades de automatización basadas en inteligencia artificial y deben aprovecharse las cada vez más presentes capacidades de integración de las soluciones tecnológicas.
- Maximizando la capacidad de la fuerza de trabajo anticipándose a las cargas de trabajo y permitiendo pronosticar su dimensionamiento: si la productividad dependerá del correcto dimensionamiento del equipo, hay que asegurar que esa condición se da en el Back Office.
Adicionalmente a estas cinco pautas, siempre será beneficioso articular una política de involucración del empleado para que sea conocedor del impacto de su labor en la experiencia percibida por los clientes. Promover políticas de transformación de la cultura de la compañía que enfaticen una visión centrada en el cliente, contribuirá a conseguir esa visión global que integrará de manera natural a los departamentos de Back Office.
Los clientes disponen de cada vez más opciones para interactuar con la compañía, y en consecuencia la estrategia omnicanal de CX debe ser eficiente, consistente y personalizada a través de todos los canales. Esas cualidades deben extenderse más allá del Front Office, involucrando al Back Office en esa estrategia y minimizando disrupciones.
