En un mercado en el que la competencia es cada vez más feroz y en el que cada vez es más complicado diferenciarse, la experiencia que las empresas prestan a sus clientes es uno de los factores más útiles para incrementar su competitividad.
Dada la gran oferta existente y en algunos casos, su homogeneización, la importancia que los consumidores le otorgamos a la relación que establecemos con la empresa, ya sea para comprar, consultar, elevar reclamaciones o gestionar trámites, pasa a ser tan importante como el producto o servicio que nos interesa. Una buena experiencia incrementará la fidelidad de los clientes, la posibilidad de generar más negocio e incrementará la imagen de la marca.
Si la Experiencia de Cliente es clave, la personalización de esta es una baza poderosísima a la hora de mejorarla. Múltiples estudios determinan que una de las aspiraciones de los clientes es no ser tratados de una manera generalista, ambigua e impersonal, sino percibir una relación cercana, dirigida a la persona y no a la multitud. Esa relación debe poderse establecer por el canal de preferencia de cada cliente, y debe ser consistente a lo largo de todo el Customer Journey.
¿Cómo conseguirlo? Hay diferentes perspectivas en las que las organizaciones deben trabajar para lograrlo.
Las empresas poseen multitud de información acerca de sus clientes. Estructurarla para asegurar un contenido que permita la construcción de un perfil preciso y útil, con la que la empresa modele la oferta a las verdaderas necesidades del cliente será de gran valor. Las iniciativas de Transformación Digital y la implantación del Big Data resultan de una enorme utilidad en este sentido. Pensemos en las grandes ventajas que han supuesto para el e-commerce, donde un importante porcentaje de las ventas que se realizan proceden de recomendaciones sugeridas por los algoritmos que consumen esa información. Y esa información no tiene que quedarse en la trastienda, debe estar a disposición del “Front Office”, allí donde los recursos atienden directamente a los clientes. A través de desktops de agente integrados, que ofrezcan a los agentes la información requerida para ofrecer la atención adecuada. Y también echando mano de herramienta que les asistan para que, en función del contexto del cliente se ejecuten las mejores acciones.
El abanico de medios y canales que las organizaciones han puesto a disposición de sus clientes es cada vez mayor, lo que facilita abarcar las potenciales preferencias de cada uno de ellos. Pero como consumidores, raras veces vamos a acceder a los servicios de la empresa por TODOS los canales, tendremos habitualmente dos o a lo sumo tres medios preferidos. De la misma manera que las estrategias multicanal evolucionaron a estrategias omnicanal, estas últimas deben evolucionar a la OPTICANALIDAD. Un enfoque en el que la organización debe escoger el mejor momento para interactuar y en el canal más adecuado, incorporando patrones de comportamiento de los clientes, y monitorizando las tasas de respuesta de los canales, para, con todo ello, concluir cuánto de efectivo es un canal y el tratamiento que ofrecer a los clientes en ese canal.
La personalización es transversal a todo el viaje del cliente. No es algo que deba ser impulsado únicamente por los agentes que atienden un servicio. Debe alcanzar cualquier tramo, y por lo tanto también debe implementarse en los tramos en los que la atención es ofrecida por bots, asistentes virtuales o cualquier formato desatendido o de autoservicio. Será determinante para que eso sea factible el disponer del acceso a una información estructurada sobre el cliente, cuanta más información estructurada esté accesible, de mayor calidad será la personalización. Aquí, la digitalización de la información será la herramienta clave para conseguirlo. Como también lo será la adopción de la Inteligencia Artificial en la automatización para proporcionar interfaces conversacionales con lenguaje natural y capacidades de autoaprendizaje que la hagan todavía más cercana.
La personalización no solo se presta en las interacciones iniciadas por los clientes, las organizaciones cuentan con una potente herramienta cuando ejecutan acciones de manera proactiva para comunicarse con sus clientes. La tecnología permite de manera muy sencilla poner en marcha iniciativas como recordatorios, notificaciones, avisos de interés PARTICULAR y a través del canal que el cliente prefiere. Será esencial escuchar el tipo de comunicación que el cliente desea recibir y modelar también estas acciones a sus preferencias.
La manera en la que las empresas se preocupan por entender y reaccionar ante la percepción individual de cada consumidor en ese masivo escaparate que suponen las Redes Sociales demuestra la gran importancia que se le concede, y que queda demostrado en la emergencia de perfiles tales como el Personalization Manager.
La personalización de la Experiencia del Cliente es un reto que las organizaciones no pueden eludir y debe ser incorporada en sus estrategias corporativas cuanto antes.
